As instabrands, linhas de produtos assinadas em parceria entre marcas de beleza e celebridades e influenciadores digitais, têm sido uma aposta das marcas do Grupo Boticário, como Beleza na Web, Eudora, Vult, O Boticário e Quem Disse, Berenice?, a fim de gerar mais conexão com suas consumidoras no Brasil e no mundo. De atrizes renomadas, como Camila Queiroz, a influenciadores digitais como Nah Cardoso, Niina Secrets, Camila Loures, Júlio Fernandez, Rica de Marré, Rafa Kalimann e a portuguesa Helena Coelho (linha exclusiva de QDB? em Portugal) - além de podcasts, como o PodDelas - essas parcerias têm sido parte da estratégia do Grupo nos últimos quatro anos, ampliando o alcance das marcas por meio de novas audiências.
Tendência no mercado global, esse movimento está ancorado na chamada creator economy, isto é, o mercado dos criadores de conteúdo que, de acordo com a Goldman Sachs Research, atualmente movimenta cerca de US$ 250 bilhões, com uma projeção de crescimento que pode chegar a US$ 480 bilhões em 2027. Só no Brasil, em 2023 havia 20 milhões de creators e a perspectiva é de que este número chegue a 1 bilhão de pessoas nos próximos 5 anos, segundo levantamento da YouPix divulgado no ano passado.
Para Marcela de Masi, Diretora Executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, essa tendência vai além de uma estratégia de mercado, aumentando consideravelmente o valor agregado de um produto. “Mesmo antes dessas parcerias, as marcas do Grupo Boticário já fomentavam a creator economy por meio do incentivo à criadores de conteúdo e, agora com as instabrands, enxergamos um caminho muito coerente e sinérgico com nosso negócio. Foi o que notamos, por exemplo, com a collab recente do PodDelas com Quem Disse, Berenice?, que resultou no primeiro podcast a ter uma linha de maquiagem e cuidados faciais - algo que fortaleceu ambas as iniciativas. Outro case interessante é o lançamento da parceria entre Beleza na Web e a influenciadora Nah Cardoso, com sua primeira linha de maquiagens apresentada este mês, inclusive, com itens que traduzem todo o charme da Nah, sob o mote beleza em movimento. Essas parcerias não apenas ampliam nosso alcance para os mais diversos tipos de públicos, como também contribuem para o nosso principal objetivo, que é gerar conexão”.
Insight da WGSN, empresa internacional de previsão de tendências, publicado em 2022 a respeito da creator economy apontou que, cada vez mais, estratégias estereotipadas para as redes sociais, focadas em uma via única de produção de conteúdo, irão se tornar obsoletas e que as marcas precisam investir na cocriação com creators para amplificar sua voz e presença nas redes.
Neste sentido, Marcela destaca que collabs como de Beleza na Web com Nah Cardoso, Eudora GLAM by Camila Queiroz e Vult com Camila Loures, por exemplo, proporcionam aos consumidores acesso a linhas de maquiagem inéditas, pensadas e elaboradas em conjunto com alguns dos principais nomes da indústria da beleza e moda do país. “Nós entendemos que essas cocriações trazem consigo a validação necessária para o sucesso de uma linha de maquiagem atualmente porque nossos consumidores percebem nestes produtos um selo de qualidade reforçado duas vezes: por nossas marcas e por cada uma dessas personalidades”, comenta.
Com processos de criação acompanhados ativamente por cada uma dessas personalidades, o lançamento exclusivo da linha Nah Cardoso by BLZ conta com oito produtos multifuncionais e on the go, essenciais para a maquiagem; a linha Eudora GLAM by Camila Queiroz contém uma paleta de sombras, uma máscara de cílios e dois kits labiais compostos por gloss e lapiseira; já a parceria entre Vult e a influenciadora Camila Loures, recheada de produtos que vão de batons matte a paleta multifuncional; e a aposta em uma cocriação inédita de Quem Disse, Berenice? com o podcast PodDelas, traz itens versáteis e multifuncionais de maquiagem, skincare e cuidados com o corpo, que expressam os gostos das apresentadoras da atração (Tata Estaniecki e Boo Unzueta), que participaram da concepção dos itens desde o início, processo esse que durou cerca de um ano.
“Queremos sempre inovar não só no desenvolvimento dos produtos, mas também na forma como o consumidor vai se conectar com eles. Ao trazermos estes influencers, creators e celebridades para mais perto da idealização da linha, nos aproximamos também de novos potenciais consumidores, além de fortalecer a relação com quem já acompanha de perto cada marca que temos no nosso portfólio”, pondera Marcela.
Outro relatório recente da WGSN Intelligence, referência em pesquisa de mercado, intitulado "Futuro da Maquiagem 2025", mostra que as marcas precisarão continuar a inovar e propor soluções criativas dentro do segmento de beleza, uma vez que os comportamentos relacionados ao setor seguirão em constante transformação. Em outra pesquisa da WGSN, “EUA: Como a Influência das Celebridades Está Mudando”, é apontado que, embora 81% dos compradores nos Estados Unidos façam compras com base nas recomendações de influenciadores, o público jovem (da chamada Geração Z) tem se tornado cada vez mais exigente com o que consome do mercado de beleza.
“Após diversas campanhas que fizemos com influenciadores e atrizes, entendemos que, para públicos mais jovens, por exemplo, não basta apenas ter alguém conhecido fazendo propaganda dos produtos que a marca quer lançar, a pessoa que será o rosto da campanha precisa desenvolver uma parceria genuína com a marca e mostrar que fez parte do processo de desenvolvimento dos itens, seja de uma linha completa de maquiagem ou um único batom”, finaliza.
Além disso, por entender o potencial dessas parcerias, as linhas Niina Secrets com Eudora e Camila Loures com Vult passarão também a serem comercializadas nas lojas Quem Disse, Berenice? em todo o Brasil a partir de 25 de março deste ano. O objetivo dessa estratégia é ampliar o ponto de contato dessas marcas para novas audiências. "Ao levarmos algumas de nossas principais instabrands para as lojas de Quem Disse, Berenice? buscamos potencializar o resultado de nossas unidades físicas com ofertas mais aderentes ao que o público procura, além de aumentar o fluxo das lojas de QDB por meio da base de fãs dessas influenciadoras parceiras, conquistando novos consumidores para nossa marca também", ressalta.
